Los juzgados de Madrid entran en la fase decisiva de un pleito que enfrenta a más de ochenta medios españoles —entre ellos grupos como Vocento— contra Meta, la matriz de Facebook e Instagram. Tras un proceso que arrancó en diciembre de 2023, la vista oral ha dejado al descubierto los puntos de fricción entre el modelo publicitario de las grandes tecnológicas y la defensa de los derechos de los usuarios y la competencia del sector periodístico.
En el centro del conflicto está la venta de publicidad hipersegmentada apoyada en datos personales y la acusación de que esa práctica vulnera la normativa europea de protección de datos. Durante las últimas sesiones han declarado directivos de la filial española de Meta y expertos legales que han debatido sobre cómo se recogen, procesan y emplean los datos para pujar por espacios publicitarios.
De qué va la demanda: acusaciones y reclamaciones de la prensa
La Asociación de Medios de Información (AMI) lidera una acción colectiva que denuncia a Meta por competencia desleal y por presuntos incumplimientos del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Los periódicos demandantes sostienen que la compañía estadounidense habría explotado masivamente datos personales sin contar con el consentimiento válido necesario para crear segmentos publicitarios personalizados.
- Quiénes demandan: más de ochenta medios españoles, incluida la agrupación Vocento.
- Contra quién: Meta Platforms, S.L. y sus plataformas Facebook e Instagram.
- Motivo principal: uso y comercialización de datos personales para publicidad dirigida.
Los demandantes solicitan compensaciones económicas por los ingresos publicitarios que, según su tesis, fueron desviados hacia las plataformas tecnológicas por prácticas que no respetan la normativa europea ni las reglas del mercado justo.
Testimonio de los directivos de Meta: cómo describen su sistema publicitario
En la sala de vistas comparecieron varios responsables de la filial española de Meta: el director de Industria para España y Portugal, el responsable de Agencias en la misma región y la directora de Política de Privacidad para Europa. Sus explicaciones se centraron en el funcionamiento técnico y legal del negocio de anuncios.
Datos y algoritmo: la defensa de la plataforma
Los representantes de Meta explicaron que la plataforma trabaja con datos de primer y tercer nivel —información aportada por el usuario y señales externas—, y subrayaron que el valor reside en el procesamiento y las decisiones del algoritmo, más que en la mera acumulación de volúmenes de información. Según sus afirmaciones, la empresa no cede datos personales a los anunciantes: la puja se resuelve mediante una subasta que pondera tres factores principales.
- Importe de la oferta del anunciante.
- Calidad percibida del anuncio.
- Probabilidad de interacción del usuario con el anuncio.
“No proporcionamos datos personales a terceros”, defendieron los testigos, quienes añadieron que su sistema permite a anunciantes grandes y pequeños competir en igualdad de condiciones gracias al ajuste en tiempo real de las campañas.
Las críticas jurídicas y el marco europeo: consentimiento y Schrems
Los abogados de los medios y el juez que instruye la causa han puesto sobre la mesa el riesgo de que se utilice información sensible o datos de usuarios sin una base jurídica sólida. En la audiencia se recordó la jurisprudencia comunitaria —entre ellas referencias al caso Schrems— que limita la transferencia y el uso indiscriminado de datos en contextos publicitarios.
La disputa gira en torno a dos puntos clave del RGPD:
- Consentimiento expreso: la obligación de recabar una autorización clara para la utilización de datos con fines publicitarios.
- Limitación del tratamiento: el uso de datos debe ampliarse a actividades compatibles y con una base legal adecuada.
Por su parte, Meta sostiene que su práctica se ajusta a las exigencias del derecho europeo y que la puja y segmentación se realizan dentro de los límites que marca la normativa.
Impacto económico y cifras del mercado publicitario
El litigio no solo tiene aristas legales: también cuestiona la redistribución de los ingresos publicitarios en la era digital. Estudios recientes muestran que las plataformas tecnológicas han capturado una porción creciente de la inversión en publicidad.
- En 2023, aproximadamente cuatro de cada diez euros de inversión publicitaria se dirigieron a grandes plataformas digitales, según informes del sector.
- Los medios tradicionales alegan que esa concentración socava la pluralidad informativa y la sostenibilidad económica de los editores.
Desde Meta se responde que la empresa ha invertido fuertemente en tecnologías publicitarias y que parte de la caída en ingresos de los medios se explica por la propia transformación digital del mercado.
Situación en Europa: demandas similares y precedentes en Francia
El caso español no es aislado. En París hay un procedimiento paralelo impulsado por alrededor de un centenar de medios franceses que acusa prácticas semejantes en la compra y uso masivo de datos para publicidad. Estos litigios reflejan una tendencia continental: los editores buscan vías legales para hacer frente al poder de las plataformas tecnológicas.
La coexistencia de causas en distintos países puede marcar precedentes sobre cómo interpretar la protección de datos en el ámbito comercial y los límites de la segmentación publicitaria.
Próximos pasos en el juicio y posibles efectos jurídicos
La vista ha avanzado hasta la fase final de pruebas y alegatos. La legislación procesal civil española establece plazos para dictar sentencia tras la conclusión de las sesiones y, en este procedimiento, el tribunal deberá dar una resolución en un tiempo concreto tras el cierre del juicio.
- Fechas clave: el proceso se abrió en diciembre de 2023 y las últimas sesiones han reunido a testigos institucionales y expertos.
- Plazo de resolución: la decisión judicial debe comunicarse en un máximo de 20 días hábiles desde el final de las sesiones, según la normativa aplicable.
El fallo que se pronuncie en este litigio podría tener efectos inmediatos sobre la forma en que las plataformas diseñan y comercializan sus productos publicitarios en Europa, así como repercusiones económicas para los medios que defienden su modelo de negocio frente a la competencia digital.
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Álvaro Segarra es un periodista que sigue de cerca la actualidad española. Sus artículos abordan sociedad, cultura y eventos nacionales con un estilo directo que permite a los lectores comprender los temas del país.
